Sociale media voor de Ronde van Drenthe

Om zoveel mogelijk uit de stageperiode te halen zijn we afgelopen week begonnen met onze eerste Community of Practice (CoP) bijeenkomst. Stage lopen is leuk en je leer veel in de praktijk, maar door over de muren van de eigen stage te kijken haal je er wellicht nog meer uit. Omdat bij de #CoPevents iedereen een stage loopt bij een sportevenementen proberen wij in deze sessies thema’s centraal te stellen die relevant zijn voor evenementenorganisatoren. Een van de eerste thema’s die naar voren kwamen was hoe evenementen ‘social media’ optimaal kunnen benutten.

Ronde van Drenthe
Via het Kenniscentrum Events kwam er een echt praktijkvraagstuk binnen vanuit de organisatie van de Ronde van Drenthe. Deze grootste wielerkoers in Noord-Nederland bestaat uit een wereldbekerwedstrijd bij de dames en een profkoers bij de mannen (categorie 1.1). Op zondag rijden de dames nogmaals, maar dan in Dwingeloo. Onderscheidend in het evenementen zijn de Drentse keienstroken, waardoor het evenement de bijnaam de Drentse Hel van het Noorden heeft gekregen. Ook uniek is dat een vuilnisbelt de scherprechter is in deze koers, namelijk de VAM-berg.

De organisatie van de Ronde van Drenthe heeft moeite om tot een goede invulling van hun sociale media kanalen te komen. Ze hebben Facebook, Twitter en Instagram, maar een echt plan ontbreekt, evenals personele bezetting om de kanalen te beheren tijdens het evenement. Onze sessie was anderhalve week voor het evenement en onze opdracht was een aanpak maken voor de laatste week voor, tijdens en na het evenement.

Aan de slag
Omdat het onderwerp voor de meesten van ons ook nog vrij nieuw is, zijn er vooraf via onze Facebook community artikelen rondgestuurd om ons verder te verdiepen. Daarbij werd iedereen gevraagd te bekijken hoe de eigen organisatie invulling geeft aan hun sociale media. Verder is onze CoP begeleider Hans Slender ook docent sociale media, dus een expert was vrij eenvoudig gevonden om een inleiding te verzorgen.

Elk stagebedrijf heeft een andere manier van werken qua social media en marketing waarbij vooral het onderscheid corporate branding en product branding opviel. Corporate branding is het inzetten van je bedrijfsnaam als merk in al je communicatie naar stakeholders en klanten. Een voorbeeld hiervan is Nike, waarbij de merknaam Nike belangrijker is dan de verschillende productnamen. In de eventbranche is Strong Viking een voorbeeld, elke obstacle run die zij organiseren (in meerdere landen) heet Strong Viking en daarna welke type run het is. Product branding is het inzetten van het product, of in ons geval het evenement, in je communicatie. Een mooi voorbeeld in ons midden is Golazo, die gebruikt maakt van product branding. Hier is te zien dat de naam Golazo nauwelijks ergens terugkomt, maar wel de evenementen die zij organiseren. Opmerkelijk is dat de marketing en communicatie gecentraliseerd uitgevoerd wordt vanuit Rotterdam voor alle vestigingen in Nederland. De voordelen die wij hiervan zagen was vooral dat de marketing voor alle locaties op dezelfde manier uitgevoerd wordt. Daarentegen is het nadeel dat het soms ten koste gaat van de snelheid omdat niet zelf iets geplaats kan worden en er altijd om toestemming gevraagd moet worden.

Evenementenorganisaties moeten in hun communicatie goed nadenken over corporate versus product branding

Een ander bedrijf dat meerdere evenementen organiseert is BRES-activiteiten, een jong bedrijf die zich richt op feestelijke evenementen. Naast de sport komen ook andere dingen aan bod, zoals spelactiviteiten. Ze gebruiken vooral Facebook en de website om informatie te delen. Daarnaast worden ze ook gevraagd voor evenementen om mee te helpen en hiervoor is weer een aparte Facebook pagina. De TT-Run speelt veel in op beleving en dat is ook terug te zien in de media. Er wordt vooral veel beruik gemaakt van Facebook en de website. Daarnaast doet de TT-Run ook aan adverteren om meer mensen te bereiken. Via social advertising kan tegenwoordig heel specifiek doelgroepen bereikt worden op basis van de het gedrag dat mensen op Facebook en Instagram laten zien (big data), daarnaast is goed door te meten of de campagnes uit kunnen. Social advertising is door veel kleinere sportevenementen nog niet ontdekt, terwijl je bijvoorbeeld in de festival branche niet meer zonder kunt. Naast de TT-Run is er ook de TT-Specials en daar is weer een andere Facebook voor.

Ook kwamen er nog andere stagebedrijven aan bod zoals :

  • Haren-Haren – deze wielertoertocht maakt gebruikt van Facebook en Twitter. Zij zijn sinds vorig jaar bezig met het inzetten van stagiaires voor o.a. de marketing en communicatie op social media.
  • Strong Man Run – deze obstacle run maakt veel gebruik van Facebook en Instagram. Instagram vooral voor de beleving en om door te verwijzen naar de site om je aan te melden.
  • Donar – elke thuiswedstrijd is een evenement, ze hebben een marketing manager in dienst, maar veel communicatie verloopt ook nog steeds via vrijwilligers.

Stappenplan
Na de analyse van de verschillende stagebedrijven en de inbreng van Hans Slender, zijn we aan de slag gegaan met de casus van de Ronde van Drenthe. Het stappenplan is ontwikkeld door afstudeerder Thijs Wesselink op basis van interviews met experts en case studies van succesvolle evenementen.

Stap 1 Welke doelen kun je nastreven met social media?

  • Traditionele promotie – deelnemers/bezoekers werven, naamsbekendheid
  • Interactie – relatie opbouwen met de klant/doelgroep
  • Beleving overbrengen – ook belangrijk voor branding en imago van het evenement
  • Informeren. – informatie verstrekken over bezoek en verloop van het evenement
  • Klantenservice – bezoekers/deelnemers kunnen vragen stellen via sociale media
  • Marktonderzoek – sociale media gebruiken om te leren over (potentiële) klanten

Heel vaak zie je dat evenementen beginnen met het openen van account op een platform (Facebook, Twitter, Instagram, etc) zonder dat duidelijk is wat ze willen bereiken. Ook is vaak niet goed ingebed in de organisatie wie de accounts gaat beheren. Gevaar is dat mensen gaan terugpraten en wat van jouw evenement gaan vinden. Dit kan ook de kracht zijn van sociale media, maar dan moet je vooraf wel bedacht hebben hoe je hier mee om wil gaan. Voor de Ronde van Drenthe zijn het informeren rondom de wedstrijden en het overbrengen van de beleving de belangrijkste doelen voor de laatste week. Maar ook klantenservice moet georganiseerd worden. Promotie, relatie opbouwen et de klant en marktonderzoek zijn zaken die eigenlijk al verder voor en eventueel na het evenement moeten worden gedaan.

Stap 2: Doelgroep

  • Deelnemers
  • Toeschouwers
  • Sponsoren en subsidieverstrekkers

Na het bepalen van de doelstellingen ga je doelgroepen onderscheiden. Veel evenementen bedienen meerdere doelgroepen. Maar nog interessanter wordt het om persona’s te onderscheiden. Fanatieke wielerliefhebbers zoeken wat anders bij een evenement als deze als de bezoekers die gewoon sportliefhebber zijn of mensen die voor de gezelligheid komen. Door nieuwsbrieven per e-mail naar aparte doelgroepen sturen kan je zorgen dat mensen echt specifiek bedient worden. Met sociale media is dit lastiger. Een Facebook post gaat naar jouw volgers en je kunt hier geen onderscheid in maken. Wel kan je nadenken over de toonsetting per platform. Facebook kent een brede doelgroep, LinkedIn een meer zakelijke, Instagram wat jonger. Per platform kan je zo wel keuzes maken.

Stap 3: Interne organisatie
De ene evenementenorganisator is verder dan dit ander op sociale media gebied. Doel is dit geval om van ad hoc beleid te ontwikkelen tot een meer experimenteel beleid. Je gaat dan als organisator dingen proberen om te kijken wat werkt, zodat je daarna tot een steeds betere uitvoering kan komen. Daarnaast is de sociale media in aanloop na en na afloop van het evenement prima te beheren door één persoon, tenzij het een heel groot evenement is. Maar tijdens het evenement is een socialmedia team aan te bevelen. Een coördinator die berichten plaatst, mensen onder weg die content maken (foto’s, video’s, etc), iemand die de klantenservice (webcare) verzorgt.

Stap 4 en 5: Kanaalkeuze en strategie
In deze casus konden we in deze stap niet zo veel doen. De Ronde van Drenthe heeft al een basis in gang gezet en gekozen voor Facebook, Twitter en Instagram. Wel is er nagedacht over frequentie van posten. Op de dag zelf zal Twitter leidend zijn als een soort liveticker die de tussenstanden en verschillen weergeeft. Facebook zal vooraf en achteraf sfeerimpressies en noodzakelijke informatie delen en Instagram vooral voor het verhaal achter de schermen van het evenement.

Stap 6 en 7: Content marketing
Na in meerdere groepen te brainstormen kwamen er al snel ideeën op tafel. In twee groepen werden ideeën bedacht voor leuke content passende bij de verschillende doelen en kanalen van het evenement (twee bovenste foto’s). Daarna zijn deze vertaald naar een content kalender, waarmee gekeken kan worden wat vooraf al kan worden ingepland en welke content ter plekke zal moeten worden gemaakt (onderste foto’s). Tijdens het evenement gaan twee leden van de CoP, Luc Willems en Jefry Deuze, content maken en plaatsen op meerdere plekken langs de route.

Stap 7, 8 en 9: Platform ontwikkelen, uitvoeren en evaluatie
Voor de Ronde van Drenthe van de komende jaren adviseren wij na deze sessie om verder vooruit te kijken. Probeer de resultaten zichtbaar te maken en denk na of adverteren meerwaarde gaat hebben om de huidige platformen groter te maken. Met 1000 volgers op Facebook is er voor een evenement van deze schaal nog veel te winnen.

Al met al een zeer interessante en leerzame eerste COP-sessie voor ons! Omdat we in de Cube050 zaten als inspirerende ruimte mochten we onze plannen aan het einde ook nog presenteren aan een groep docenten die daar voor een workshop waren. Hier bleek dat het best lastig is om net ontwikkelde plannen meteen concreet en duidelijk uit te leggen. Hier bleek dat er nog genoeg over dit thema te leren en ontwikkelen is. Komende weken proberen we nog dieper op dit thema in te gaan.

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedintumblrmail

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *